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    商标命名的“三三法则”

    发布时间:2019-07-25 15:29:54 来源:中国知识产权资讯网 浏览量:403

    商标是法律概念,品牌是商业概念,商标是品牌的权利载体,品牌是商标的市场表达。企业在给商标品牌命名时,需要同时考虑商业和法律两方面问题,本文将做简要归纳和介绍,各列三个要素。

    商业三要素

    第一,考虑消费对象喜好,迎合认知习惯,占领心智,激发兴趣。顺应民俗心理需求,打造精神象征,如“好利来”“金六福”。考虑消费者情感,制造感性交易,如“老干妈”。描述情景触发欲望,将汽车命名为“奔驰”,传递操控感受;将洗发水叫做“飘柔”,触发对柔顺发质的追求。“百度”源于辛弃疾词句,突出文化内涵,在科技行业内凸显差异。

    第二,让人联想。直接暗示商品式服务特点,让潜在消费者直接感受到产品的使用价值,不需做过多解释,如“感康”“妇炎洁”;暗示产品的品质特征,自带广告效应,如“农夫山泉”(自然纯净)、“雪碧”(凉爽解渴)、“百岁山”(健康长寿)。这一思路,互联网领域较为常见,如“淘宝”“今日头条”“支付宝”。

    第三,易于识别、传播和记忆。简洁、独特、新颖、响亮的词汇,才能高效地发挥识别功能和传播功能。一是尽可能独特,“海尔”臆造而来,独一无二;二是普通消费者能够认得出,少用生僻字;三是发音上易读、易记,最好是朗朗上口,如“剑南春”;四是创意上尽量独特,过目不忘,如“天猫”;五是无歧义,特别是无负面含义。

    法律三要素

    第一,命名要合法,不得违反商标法的禁止性规定。其一,不得与国家或官方标记相冲突如国旗、国徽,中央国家机关的名称、标志;政府间国际组织的名称、旗帜、徽记,官方标志、检验印记,“红十字”“红新月”。其二,考虑民族与宗教因素,不得带有民族歧视性要素。其三,不得带有欺骗性,不能使公众产生误认。其四,不得有不良影响,这部分内容包罗万象,简单来说就是要考虑公序和良俗。其五,县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。需要特别指出的是,这些情形都是商标法中绝对禁止条款的内容,灵活把握的空间比较小,尽管有些例外规定,但实践中例外较少见,这些标志不仅不能作为商标注册,也不能使用。

    第二,标志要有显著特征。简单来说就是要像个商标,而不像产品名称,不是通用术语。具体有三个方面:其一,不得是商品的通用名称、图形、型号。其二,不得仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。其三,其他缺乏显著特征的,比如“根本停不下来”是一个句子,用在口香糖上,怎么看都不像商标。这部分标志,法律做了例外规定,经过使用取得显著特征,能够产生识别效果的,可以作为商标。

    第三,不得与他人在先权利相冲突。在先权利类型很多,纠纷也很多,简单来说包括他人在先的商标权、著作权、商号权、姓名权、肖像权、外观设计专利权等。

    好的商标来之不易,商业角度需精心考虑。市场主体有这方面的敏感性,品牌策划专家研究较多,市面上也有不少这类书籍,可以多做研究。轻易能想到的,别人早就想到了。华为在确定将《山海经》中的异兽名称作为商标进行布局时,别人都还没想到,于是就先人一步。而从法律角度,要考虑大量的合规要求,包括商标法、广告法、反不正当竞争法等,以及一些行业监管规则,需要慎之又慎。

    商业和法律之间会存在一些矛盾关系,商标命名也不例外。在商业角度上要能够让人联想,但法律上提出了显著特征要求,美好的商标往往需要经历坎坷的确权之路。商业上鼓励标新立异,讲究新奇,而法律则强调合法性,维护公序良俗。显然,如何调和两个因素之间的矛盾,很考验智慧和功力。


    (BAN.GS|办公事)